Un documentaire de France Télévisions, réalisé en caméra cachée, met en lumière les pratiques illicites de Philip Morris pour promouvoir son dispositif de tabac à chauffer Iqos. Le député de Gironde Nicolas Thierry (Écologiste et Social) s’est emparé de la question et espère voir le géant du tabac être condamné pénalement.
Le député a saisi le Procureur de la République de Bordeaux et la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) afin de porter à leur connaissance des faits susceptibles de constituer une infraction pénale.
« Ce que j’attends maintenant, c’est que le parquet se saisisse de l’affaire et poursuive Philip Morris sur le terrain pénal », indique Nicolas Thierry à La Relève et la Peste. Il attend de la DGCCRF qu’elle saisisse aussi la justice. « Cette double saisie permet de multiplier les chances que quelque chose se passe. »
Dans le reportage de France Télévisions, « Enfumés », la journaliste Manon de Couët a infiltré le groupe leader de l’industrie du tabac en tant que stagiaire en communication. On y découvre que la ville de Bordeaux fait office de « laboratoire d’expérimentation » de pratiques commerciales illicites.
L’industriel envoie notamment des « ambassadeurs » faire la promotion du dispositif Iqos – dont les ventes peinent à décoller en France – dans les bars, restaurants et clubs de la ville.
Iqos est l’un des produits phare de Philip Morris, qui le décrit comme un dispositif conçu pour chauffer le tabac sans le brûler, reposant sur des technologies avancées qui permettent de produire une vapeur sans combustion. Pour tenter de redorer son image, le leader de l’industrie du tabac prône désormais « un avenir sans fumée », avec des alternatives présentées comme plus saines.
« Les industriels savent très bien qu’ils ont perdu la « bataille culturelle » concernant la cigarette classique. Ils développent maintenant cet argumentaire fallacieux d’un monde sans fumée, investissent des millions en ce sens et se présentent comme des acteurs de la prévention des risques », s’offusque Nicolas Thierry.
« En réalité, les industriels investissent de manière considérable, avec des méthodes agressives, pour aller conquérir des jeunes publics et les faire tomber dans l’addiction à la nicotine. »
Un dispositif de tabagisme IQOS de Philip Morris, avec sa petite cigarette et son tabac brûlé – Crédit : Wikimedia Commons
La pub des produits du tabac et de vapotage interdite
Actuellement, les alternatives à la cigarette électronique représentent près de 40 % du chiffre d’affaires net de Philip Morris. « Nous visons plus de 2/3 de notre chiffre d’affaires à horizon 2030 », écrit Xavier Puech sur LinkedIn.
Et pour cela, il faut faire connaître ces dispositifs – cigarettes électroniques et tabac à chauffer – à de potentiels vapoteurs. Or, la loi interdit la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac, des produits du tabac (loi Évin) et des produits du vapotage (article L3513-4 du code de la Santé publique).
Mais comme le montre les images de France Télévisions, Philip Morris met tout en œuvre pour contourner cette interdiction, voire s’en affranchir. À Bordeaux, les « animations » organisées par l’industriel ont entraîné une augmentation des ventes d’Iqos depuis deux ans. Cette même approche est aujourd’hui déployée dans d’autres villes, comme Lyon.
Nicolas Thierry n’avait pas connaissance de ces pratiques avant de découvrir le documentaire. Mais Philip Morris n’en est pas à son coup d’essai, comme en témoigne un article du Parisien de 2018 qui raconte que le géant du tabac rémunère les restaurateurs pour qu’ils démarchent les clients au sujet d’Iqos à leur place à Paris.
« Nous avons participé à ces soirées de promotion, destinées à convertir les vapoteurs ou les fumeurs classiques, qui pullulent en ce moment à Paris. Promo, SMS de relance, promesses fallacieuses, un business savamment orchestré », lit-on.
Le problème, c’est que c’est aussi à Paris que se trouvent la majorité des associations antitabac, souligne le reportage. C’est donc pour échapper à leur vigilance que l’industriel a délocalisé ces pratiques en dehors de la capitale.
Philip Morris déjà condamné pour publicité illicite
Poursuivi par le Comité national contre le tabagisme (CNCT), Philip Morris a déjà été condamné à plus de 500 000 euros d’amende pour publicité illicite en faveur du tabac pour son dispositif Iqos en février 2025 par le tribunal correctionnel de Paris et en juin 2024 par la Cour d’appel de Paris.
Sur sur son site, l’Organisation mondiale de la santé considère que « Les aérosols dégagés par les produits du tabac chauffés contiennent d’autres substances toxiques, parfois à des concentrations plus élevées que la fumée du tabac. »
Le député girondin appelle ainsi à un meilleur encadrement de ces dispositifs. « Si l’on acte qu’il s’agit d’outils de sevrage tabagique destinés aux anciens fumeurs, alors donnons le monopole aux pharmacies, avec une prescription de réduction progressive des doses par les médecins pour sortir de la dépendance », estime-t-il.
Il considère également que pour sortir du fléau sanitaire du tabagisme, il convient de repenser le modèle économique des buralistes, « vitrine hyper acceptable et à visage humain de l’industrie du tabac ».
Nicolas Thierry, qui s’est aussi fait connaître pour son combat contre les PFAS (polluants éternels), a déposé une proposition de loi pour une génération sans tabac à l’Assemblée nationale en novembre 2025.
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