France : 31 milliards d’euros dépensés pour la publicité chaque année, l’urgence de la réguler

Il s’agit donc de s’intéresser au rôle macroéconomique de la publicité, ce qui soulève deux questions : qui oriente véritablement l’économie et quel est le poids du rôle des annonceurs dans la conservation d’un « modèle consumériste incompatible avec l’impératif de transition écologique. »
12 juin 2020 - Laurie Debove
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- Thème : effondrement de la société, abordé de manière douce et positive
- Format : 130 pages
- Impression : France

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La publicité est partout, de l’espace public à nos foyers : dans la rue, dans les transports en commun, sur nos écrans. Gigantesque marché lucratif ayant des impacts socio-économiques et environnementaux, elle n’est pourtant soumise à aucune régulation véritablement indépendante et contraignante. C’est pourquoi mardi 9 juin, 22 associations et des experts universitaires ont publié le fruit d’un travail de deux ans, un rapport nommé Big Corpo. Encadrer la pub et l’influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique. Leur objectif : instaurer des mesures pour réguler la publicité, soutenues par des parlementaires qui veulent en faire une loi cadre cette année.

La publicité, un monopole juteux qui pousse à la surconsommation

Les sommes sont colossales. En 2021, les dépenses de communication des grandes entreprises seront supérieures à 1500 milliards de dollars dans le monde entier. En France, les dépenses atteignent 46,2 milliards d’euros chaque année, dont 31 milliards d’euros dans la publicité et le marketing.

Cela représente 2% du PIB de la France ! Malgré son poids économique, seulement 0,02% des entreprises ont accès au marché publicitaire français. Au total, 672 entreprises contrôlaient 80 % de ce marché en 2015. C’est pourquoi Les Amis de la Terre France, Résistance à l’agression publicitaire (RAP) et Communication  sans frontières (CSF), en partenariat avec l’Observatoire des multinationales et de nombreuses associations et universitaires, ont donné dans leur rapport des recommandations concrètes pour réguler ces activités d’influence des entreprises.

« 25 annonceurs contrôlent à eux seuls un quart du marché, avec des budgets moyens pour les campagnes dépassant les 200 millions d’euros. » précise ainsi le rapport

Les défenseurs du secteur publicitaire arguent que la publicité a un impact positif direct sur la croissance du PIB mondial. Un rapport Deloitte de 2017, commandé par la WFA (World Federation of Advertisers, soit les plus gros acteurs du secteur), explique qu’« un euro investi en publicité dans l’Union Européenne peut générer en moyenne 7 euros pour l’économie. » Une étude biaisée qui relève « d’hypothèses plus que généreuses », selon les auteurs du rapport BIG CORPO.

« Cette étude nous semble mélanger plusieurs choses à la fois parce qu’elle reprend des travaux de différents acteurs qui ont travaillé sur le lien entre l’augmentation des dépenses publicitaires et la croissance. Elle essaie ainsi de s’attirer le nombre d’emplois soi-disant créés par la publicité jusqu’à ceux des journalistes dont les médias dépendent de la publicité ! Dans la réalité, il est difficile d’extrapoler des résultats sur la croissance en France. » explique ainsi Mathilde Dupré, de l’Institut Veblen, lors de la conférence de presse suite à la parution du rapport

Pour les auteurs du rapport BIG CORPO, il y a une nuance entre la consommation et la croissance. Des recherches récentes montrent ainsi que, oui, l’augmentation des dépenses publicitaires va bien de pair avec celle du niveau de consommation ; mais cet investissement promotionnel entraîne surtout un phénomène de surconsommation de masse, notamment à travers « l’obsolescence marketing », dont la société Apple est une grande spécialiste, pour inciter les consommateurs à s’acheter de nouveaux produits.

Selon une étude de l’ADEME parue en 2017, 88% des téléphones portables sont remplacés alors qu’ils fonctionnent encore. Ce sont près de 25 millions de téléphones portables qui sont vendus en France chaque année, entrainant la mise au rebut d’autant d’appareils…

Or, « les citoyens financent principalement leur surconsommation en augmentant leur temps de travail au détriment du temps de loisirs et en recourant au crédit. » indique le rapport. Et un trop grand nombre de crédits à la consommation, ou un crédit ayant des taux d’intérêts trop élevés, peut vite entraîner les ménages dans une situation de surendettement.

Il s’agit donc de s’intéresser au rôle macroéconomique de la publicité, ce qui soulève deux questions : qui oriente véritablement l’économie et quel est le poids du rôle des annonceurs dans la conservation d’un « modèle consumériste incompatible avec l’impératif de transition écologique. »

Crédit : David Mark

L’impact environnemental de la publicité

En 2018, Renault, Peugeot et Citroën totalisaient à eux seuls plus d’un milliard d’euros de dépenses publicitaires en France. Les dépenses du secteur automobile, souvent classé comme premier investisseur publicitaire dans le pays, sont aujourd’hui principalement consacrées à la glorification des véhicules dits « SUV ».

En 2016, cette publicité systématique avait ainsi entraîné une hausse des émissions de CO2 des voitures neuves (+4 gCO2/km), après 15 années de baisse. Un non-sens écologique au regard des objectifs de réduction des émissions de GES prévus par l’Accord de Paris en 2015.

De nouveau en 2018, 12 campagnes de publicité en ligne furent repérées à cause du manque de transparence des industriels qui en étaient à l’origine, car elles défendaient toutes le rôle incontournable des énergies fossiles dans le mix énergétique mondial. L’industrie pétrolière était à l’origine de 7 d’entre elles ! Depuis la COP 21, le secteur pétrolier a dépensé plus d’un 1 milliard de dollars en lobbying et « climate branding ».

Entre 2012 et 2018, les agences de voyage ont quasiment multiplié par trois leurs dépenses publicitaires : de 2,6 à 7,31 milliards de dollars. Si le coronavirus a donné un sérieux coup d’arrêt au secteur, la volonté des gouvernements à relancer l’aéronautique ne doit pas faire oublier son poids en terme d’émissions de gaz à effet de serre. Avant la pandémie, les émissions de CO2 du secteur aérien représentaient déjà celles de la France et du Royaume-Uni réunis.

De façon plus globale, les moyens numériques de diffusion de la publicité et leurs nouveaux usages sont terriblement néfastes pour l’environnement. Le ciblage sur Internet, notamment, entraîne une hausse des émissions de GES avec le développement permanent de nouvelles infrastructures et d’applications pour mieux personnaliser les pubs.

« En 2016, la publicité en ligne a été source de l’émission de 60 mégatonnes de CO2 dans l’atmosphère, l’équivalent de 60 millions d’allers-retours Paris-New York en avion. » détaille le rapport

Et ce ciblage numérique est un secteur qui attire de plus en plus de capitaux. Pour 2019, le cabinet d’analyse International Data Corporation prévoit un marché mondial du « big data and business analytics » de près de 190 milliards de dollars, et anticipe pour 2022 un volume de près de 275 milliards de dollars !

Extrait du rapport

Ce secteur d’activité pose de graves questions éthiques sur la surveillance de masse, ainsi que l’utilisation et la commercialisation des données personnelles. Dans son rapport de novembre 2019, l’ONG Amnesty International dénonçait la menace pour les droits humains que fait peser le modèle économique des géants du numérique Google et Facebook : atteinte au droit à la vie privée, à la liberté d’opinion, d’expression et de pensée, et les droits à l’égalité et à la non-discrimination.

Panneau à l’entrée de Cognac – Pierre-Alain Dorange

L’impact sanitaire de la publicité

La publicité à outrance n’a pas seulement un impact néfaste sur l’environnement mais aussi sur la santé publique. Lorsqu’elle matraque le jeune public avec des images de produits trop gras, sucrés et salés, la publicité a une incidence directe sur l’obésité infantile.

Alors qu’en France, un enfant sur six est en surpoids ou obèse, le gouvernement français n’a pris aucune mesure, et se contente des « engagements volontaires » des industriels, rappelle Foodwatch, l’une des associations ayant contribué au rapport. Pourtant, la restriction de ces publicités est exprimée dans le plan national de santé 2018-2022. Sans suite pour l’instant .

D’autres pays n’ont pas hésité : le gouvernement de Singapour a interdit en octobre 2019 tous les types de publicité pour les boissons trop sucrées dans le cadre de sa politique de lutte contre le diabète. Une mesure sanitaire difficile à imposer en France face aux poids des groupes Ferrero, Nestlé, Mondelez, Orangina-Schweppes et Coca-Cola qui ont dépensé plus de 700 millions d’euros dans la publicité en 2018. Mais aussi McDonald’s, Burger King et KFC qui ont eux dépensé ensemble plus de 350 millions d’euros de publicité la même année.

A l’heure de l’économie de l’attention, la multiplication des écrans dans nos vies devient également un enjeu sanitaire public de taille. Les chiffres de l’exposition cumulée aux écrans (et à la publicité qu’ils diffusent) avoisinent les 8h par jour et par personne.

« L’enjeu pour les enfants – des adultes en développement – est singulier, et les chiffres de l’exposition et de ses effets doivent être analysés en conséquence. Sur ce sujet, l’ouvrage récent de Michel Desmurget, La Fabrique du crétin digital, le danger des écrans pour nos enfants, constitue une référence. » explique le rapport

L’urgence de réguler la publicité

Face à tant d’enjeux sociétaux et économiques, le rapport apporte des réponses politiques ainsi qu’un cadre pour réguler la publicité autour de quatre grands axes comme les énumère Renaud Fossard, auteur du rapport :

  • éviter les dérives sanitaires et environnementales
  • surveiller le contenu des discours qu’il s’agisse d’incitation à la consommation ou à de la tromperie, voire du blanchiment d’image 
  • intervenir sur l’outil économique pour limiter le niveau de dépenses publicitaires et donc le nombre de publicités
  • ouvrir l’espace publicitaire à des discours sociétaux plus vertueux, mais aussi à de plus petits acteurs du monde économique comme les artisans, les TPE et les PME

« On travaille depuis longtemps sur l’impunité des multinationales, et la seule réponse qu’on obtient c’est de la communication comme des chartes éthiques et des engagements volontaires qui ont pour but de mettre en avant des bonnes pratiques et cacher les pratiques controversées ou dommageables. Les publicités leur permettent d’adapter leur discours aux reproches qui leur sont adressées. Par exemple, Amazon a acheté énormément d’espaces publicitaires pendant le confinement dans les médias. Maintenant qu’on remet sur le devant de la scène la destruction des emplois des petites entreprises qu’il entraîne, ce gros groupe va communiquer sur la création d’emplois. » avertit Juliette Renaud, Responsable de campagne sur la Régulation des multinationales aux Amis de la Terre France, lors de la conférence de presse

De fait, l’ARPP, l’organisme aujourd’hui chargé de réguler la publicité, n’a aucun pouvoir de sanction, et traite l’objet plusieurs mois après les plaintes, ce qui ne correspond pas au temps de vie de la publicité. C’est comme cela que l’enseigne Cdiscount a pu faire une pub incitant clairement au gaspillage, sans recevoir aucune sanction malgré une lettre de l’ADEME dénonçant la méthode au jury de déontologie publicitaire de l’ARPP. Rien d’étonnant lorsque l’on sait que l’ARPP est en fait composé des mêmes publicitaires qui sont mis en porte-à-faux.

« Le gouvernement n’agit pas assez, l’outil législatif en est encore à ses premiers balbutiements pour encadrer le marketing et la publicité. On avait fondé beaucoup d’espoirs dans les lois d’économie circulaire mais il n’y a que la loi anti gaspi qui permet de dire que contrevenir aux stop pubs sur les boîtes aux lettres est un délit. Rien n’est fait pour les écrans publicitaires qu’on trouve partout dans l’espace public. » explique lors de la conférence de presse Marie Cousin, membre de Résistance à l’Agression Publicitaire, une association active depuis plus de 25 ans sur le sujet

Ainsi, la députée Delphine Batho avait proposé une loi pour interdire « toute forme de publicité numérique et lumineuse dans l’espace public », d’abord adopté puis rejeté. Cette proposition s’appuyait notamment sur l’avertissement du Réseau de transport électrique (RTE) qui trouve la publicité numérique et lumineuse superflue, et préconisait de la supprimer dans son bilan électrique annuel prévisionnel 2019 pour obtenir un gain journalier de 0,1 GW d’énergie sur le territoire français.

ANV-COP21 Tours, action en soutien à Alex #NiPubNiProcès – Crédit : Quentin-Maurice Delamour

Refuser la publicité et son monde néfaste

Pour mettre fin aux dérives de la publicité, les associations et des parlementaires veulent donc créer une législation sur le modèle de la loi Evin interdisant la publicité de l’alcool et du tabac au nom de la santé publique. En janvier 2020, le Conseil constitutionnel a d’ailleurs ouvert une possibilité en reconnaissant le caractère prioritaire de la protection de l’environnement sur la liberté d’entreprendre.

Forts du travail réalisé par les associations, plusieurs parlementaires veulent ainsi pousser le débat cette année, comme le député de Meurthe & Moselle Dominique Potier, présent lors de la conférence de presse sur la sortie du rapport, pour créer une loi-cadre.

« Un chiffre qui me frappe, c’est les 30 milliards d’euros. La société consent à dépenser pour la publicité l’équivalent de ce qui serait nécessaire pour engager une vraie transition écologique à la hauteur des enjeux ! Il ne s’agit donc pas d’un épiphénomène mais bien d’un phénomène de masse qui mérite d’être engagé dans un débat de société dès cette année. J’aimerais mettre en perspective les dégâts de santé causé sur les enfants par rapport à l’argent investi pour les soigner. C’est une question de démocratie mais aussi de justice, car les personnes ayant le moins de capital culturel et économique sont les plus sensibles à la publicité. Il s’agit d’une forme de despotisme culturel dont nous devons nous affranchir en lui imposant des limites et retraçant une loi cadre nécessaire. » s’est-il ainsi exprimé

En attendant, les communes peuvent quand même agir à un niveau local pour bannir la publicité de l’espace public. Comme l’exemple de la Ville de Grenoble où 326 panneaux publicitaires avaient été démontés des rues de la commune, bien qu’elle persiste encore dans les abribus et arrêts de tramway. Pour Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP), les municipales qui reprennent en juin sont une excellente opportunité pour assainir l’espace public.

« Au niveau de l’interdiction des écrans publicitaires et de la régulation affichage extérieur, les maires ont la possibilité via leur règlement de les interdire ou les limiter en nombre et en taille quel que soit le support. Beaucoup de chantiers de Règlement Local de Publicité (communal et intercommunal) ont été ouverts puisque les lois Grenelle les rendaient caducs cette année. RAP avec d’autres associations comme Paysages de France avons dédié beaucoup de temps à sensibiliser les élus locaux pour leur montrer cette possibilité. Il faut réviser les marchés de concession de mobilier urbain et profiter du non-renouvellement de ces contrats de concession pour limiter la place de la pub dans l’espace public ou les transports en commun. » explique ainsi Marie Cousin, membre de Résistance à l’Agression Publicitaire

De la même façon, les associations expliquent l’importance de soutenir les actions de désobéissance civile dénonçant les dérives de la publicité. Récemment, Alex, militant d’ANV COP 21 et d’Alternatiba, a été interpellé et mis en garde-à-vue avec une convocation au tribunal de Lyon pour dégradation collective suite à une action de recouvrement de publicité.

« Le 2 juin dernier, le procureur a prononcé une peine de 300€ d’amende et 2 mois de suspension du permis. Pour nous c’est extrêmement lourd. Une action de recouvrement avec de la farine et de l’eau est un dommage minime par rapport aux dommages de la publicité sur notre société. Le tribunal doit donner une réponse définitive début juillet, on espère un abandon de ces plaintes. » prévient Marie Cousin, membre de Résistance à l’Agression Publicitaire

Depuis, la justice a rendu son délibéré, Alex est relaxé : la dégradation n’est pas constatée ! Pour ANV-COP21, cette décision de la Cour est une véritable victoire car elle vient légitimer une fois de plus les actions de désobéissance civile face aux manquements de nos élus pour protéger les habitants de Lyon face aux dangers de la publicité.

Preuve que le ras-le-bol du matraquage publicitaire se propage à l’ensemble de la société civile : des mesures pour réguler la pub ont été proposées par la Convention citoyenne pour le climat, dans ses conclusions rendues le 21 juin. Car le temps presse pour créer « le monde d’après ».

« Ainsi, nous voulons, dès 2023, à la fois interdire la publicité sur les produits les plus polluants (une sorte de loi Evin sur le climat) et réguler la publicité en général, afin de réorienter la consommation sur des produits plus vertueux sur le plan climatique et en mettant un frein à la surconsommation. »

Des propositions qui reprennent celles de toutes les associations ayant contribué au rapport, qui partagent une vision commune : des changements structurels doivent être engagés dès maintenant pour s’assurer du maintien des conditions de la vie sur terre, telles que nous les connaissons, d’ici 2030. Et réguler la publicité est définitivement un acte politique essentiel pour mettre fin à la surconsommation de masse et ses effets mortifères.

Crédit photo couv : Luc Legay

12 juin 2020 - Laurie Debove
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