Des milliards de bénéfices engrangés, une contribution massive au réchauffement climatique et, au cœur de l'été et de ses méga feux, une opération de communication présentée comme un geste de solidarité envers les pompiers. Analyse d'un tour de passe-passe marketing.
Une annonce médiatisée
Avec un tweet sur le réseau social X, Patrick Pouyanné, le PDG de TotalEnergies a annoncé la prise en charge des carburants terrestres et aériens des sapeurs-pompiers en France, du 1er juillet au 31 août. L’idée : soutenir la mobilisation des services de secours contre les incendies qui ravagent les territoires.
En plus, TotalEnergies a annoncé « libérer, en maintenant leur salaire et sans décompter de congés, ceux qui se portaient volontaires pour apporter leur aide aux équipes qui luttent contre les feux durant cet été ».
Cette prise en charge, communiquée dans la foulée du plafonnement des prix des carburants pour les automobilistes, intervient dans un contexte de contestation grandissante de la part des citoyens et des écologistes.
L’entreprise cherche à soigner son image publique après l’affichage de bénéfices nets records, atteignant 5 milliards d’euros sur un seul trimestre et plus de 11 milliards d’euros sur une année, ainsi que la distribution de dividendes records – alors même qu’elle n’est pas imposée en France.
Ce contraste saisissant passe mal auprès de foyers français soumis à une forte pression fiscale et financière face à l’inflation des prix de l’énergie.
La réalité du dispositif : un avoir captif
Présentée publiquement comme un don ou une prise en charge directe, la mesure obéit en réalité à un mécanisme financier bien moins généreux. Dans les faits, les Services Départementaux d’Incendie et de Secours (SDIS) ainsi que la Sécurité civile doivent d’abord avancer l’intégralité de leurs dépenses de carburant réalisées en juillet et août.
En guise de remboursement, TotalEnergies émet simplement un document comptable équivalent au montant total de ces dépenses, mais sous forme d’avoir. Ces crédits ne prennent donc pas la forme d’un versement financier puisqu’ils sont exclusivement utilisables pour de futurs achats de carburant auprès du groupe pétrolier.
Loin d’un mécénat désintéressé, l’opération s’apparente à un mécanisme de fidélisation institutionnelle par lequel l’entreprise récupère, via de futurs achats obligatoires au sein de son réseau, les volumes de carburant consommés par les services de l’État pendant la crise.
Flux financiers et climatiques
Cet affichage de générosité se heurte à un paradoxe climatique. D’un côté, le géant pétrolier déploie une stratégie de communication axée sur le soutien logistique aux zones touchées par les incendies. De l’autre, son modèle d’affaires repose sur l’extraction d’énergies fossiles, identifiées par la communauté scientifique comme le principal moteur de la crise climatique.
Les rapports du GIEC ont toujours établi que l’accumulation des émissions de gaz à effet de serre accentue directement la fréquence et l’intensité des sécheresses et des vagues de chaleur, créant les conditions propices aux feux de forêt de grande ampleur.
Face au greenwashing de multinationales polluantes, rappeler la réalité derrière les effets d’annonce est indispensable pour rester conscient des enjeux politiques.
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