Ces derniers temps, de plus en plus de voix s’élèvent pour clamer qu’il est impératif de repenser la publicité. Impact écologique, affiches illégaux par des grands groupes dans les rues de nos villes, manipulation des foules, description de ces rouages avec Résistance à l’Agression Publicitaire.
D’abord, pour des raisons écologiques. On estime que chacun de nous reçoit entre 1000 et 2000 messages par jour nous incitant à consommer des produits, souvent polluants. L’obsolescence marketing, c’est-à-dire la publicité poussant à acheter un produit en donnant l’impression que celui que l’on possède est dépassé, est aujourd’hui très présente.
La marque Apple, par exemple, en a fait sa spécialité. Or la surconsommation entraînée par la publicité a un impact colossal sur l’environnement. Une étude de l’ADEME estime notamment que 88% des téléphones portables sont remplacés alors qu’ils fonctionnent encore.
Ensuite, pour des raisons démocratiques. Certaines grandes entreprises s’autorisent en effet des affichages publicitaires illégaux sur les murs des villes, à l’image d’Amazon, qui a recouvert le mur d’expression libre du canal Saint-Martin avec une publicité géante.
Une publicité illégale sur un mur de Paris pour Courrège, une marque du groupe Kering, a aussi été récemment pointée du doigt. L’entreprise faisait même gardienner le mur par un vigile.
Généralement, ces grandes marques peuvent se permettre de payer le montant de l’amende punissant l’affichage illégal et en acceptent le risque. Or, ces images que l’on voit contre notre gré ont un impact.
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Le psychologue R. Zajonc définit ce phénomène comme un biais cognitif du cerveau. Selon lui, l’exposition répétée à un stimulus augmente notre probabilité d’avoir un sentiment positif envers ce stimulus. Autrement dit, plus nous sommes exposés à un nom, plus notre image de la marque est positive.
Ceci a pour effet de largement désavantager les petites entreprises, qui ne possèdent pas la puissance financière des grandes marques.
Par ailleurs, seule la culture a des panneaux réservés dans les villes. Le fait que l’espace public soit accaparé par des discours de grandes marques et multinationales impacte donc aussi les petits commerces et les associations.
Thomas Bourgenot, chargé de plaidoyer pour l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP), le résume en une phrase : « Il est problématique d’avoir autant de messages commerciaux et si peu de messages d’opinion ».
Enfin, comme le souligne RAP dans un rapport publié ce 21 janvier, le sexisme n’a pas disparu de la publicité. De mars 2019 à mars 2020, l’association a mis en place un Observatoire de la Publicité Sexiste. Il s’agissait d’un formulaire en ligne permettant à toute personne de signaler une publicité qu’elle aurait jugée sexiste, en expliquant pourquoi.
À partir de ces contributions, RAP a publié un rapport concluant que, bien qu’interdite par les instances de régulation, « la diffusion de stéréotypes et d’injonctions sexistes persiste en France, voire se renforce ».
Cette constatation que le sexisme est encore présent dans la publicité se trouve directement liée à la « liberté de réception » que défend RAP, selon laquelle la publicité ne devrait pas s’imposer à nous dans notre vie de tous les jours. Car l’exposition à ces images n’est pas sans conséquence.
« Par la sexualisation à outrance des corps féminins, et la normalisation de cette pratique en lien avec n’importe quel produit ou service du quotidien, le publisexisme est donc pleinement constitutif du développement de la culture du viol », peut-on lire dans le rapport.
Dans ce domaine, il apparaît que l’autorégulation ne fonctionne pas, notamment à cause de l’écart entre la perception des publicitaires et celle des consommateurs. Une étude réalisée par Kantar Media en 2019 a en effet montré que 90% des spécialistes du marketing considéraient que les femmes se trouvaient représentées positivement dans la publicité, alors que 45% des consommateurs interrogés étaient convaincus du contraire.
Or les instances d’autorégulation sont composées de professionnels de l’industrie publicitaire. Pour les auteurs du rapport, la solution est évidente : le gouvernement français doit aller plus loin et inscrire clairement dans la loi l’interdiction du sexisme dans la publicité.
crédit photo couv : Résistance à l’Agression Publicitaire
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