Militants antipub et services de propreté communaux ont désormais un ennemi commun : l’affichage sauvage. Graffs sur le sol, affiches placardées sur les murs de la ville, les bancs, les grilles, les panneaux de chantiers… Ce dispositif est devenu une véritable machine à pub perpétrée par des agences de « guérilla marketing », sous l’ordre de grandes marques n’ayant aucun scrupule à s’accaparer l’espace public pour mieux vendre leurs produits et services. Face à cette débauche publicitaire, militants et services publics ont lancé la riposte.

Des publicités illégales

Au début, l’affichage sauvage était un phénomène relativement marginal, surtout utilisé par des associations de quartier ou théâtres ayant trop peu de moyens pour accéder aux affichages officiels, ou par des activistes voulant faire passer des messages de société.

Mais depuis 2013, des agences publicitaires d’un nouveau genre sont apparues et proposent de l’affichage sauvage à des grandes marques. Monoprix, Amazon, Canal+, Leroy Merlin et prestigieuses enseignes en tout genre utilisent sans vergogne cette « nouvelle tendance » pour se donner une image subversive et urbaine.

« Avec l’affichage sauvage, les marques sont gagnantes dans tous les cas. L’intérêt est d’avoir une belle photo qui fasse le buzz sur les réseaux sociaux, ou bien la campagne va être dénoncée : quoi qu’il arrive, le message est diffusé. » explique Thomas Bourgenot, Chargé de plaidoyer chez Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP), pour La Relève et La Peste

Les afficheurs paient des salariés, souvent avec des contrats de travail précaires type autoentreprenariat, qui vont placarder les messages publicitaires partout dans les villes en prenant le risque d’être potentiellement interpellés par la police.

« Sur une même journée, vous pouvez avoir 4 à 5 affichages avec une dizaine d’affiches par spot pour chacune de leurs agences, plusieurs fois par jour, d’où les 5 cm d’épaisseur d’affiches qu’on voit parfois sur les murs. » décompte Thomas Bourgenot

Pourtant, à une époque de surconsommation et publicité intempestive, un peu de répit serait nécessaire pour le bien-être des usagers de l’espace public. Nous recevons en moyenne 15000 stimuli de marques par jour, dont au moins 1200 uniquement de publicités.

« Contre l’affichage sauvage, on veut faire mieux, plus vite et plus fort. C’est un véritable sujet pour la Ville de Paris. Nous avons engagé une lutte contre cette espèce d’appropriation par des acteurs économiques privés de ce qui est notre espace commun à nous tous : la rue, les murs, le mobilier urbain, qu’ils utilisent comme des supports de publicité. On a environ 500 spots dans la Ville qui sont couverts et recouverts d’affichages et de publicités dont l’enlèvement mobilise 30 à 40 agents tous les jours ! Or, pendant qu’ils nettoient les crasses de grandes marques cotées au CAC40, ils ne font pas autre chose. » explique l’adjointe à la maire de Paris Colombe Brossel, chargée de la propreté de l’espace public, du tri, de la réduction des déchets, du recyclage et du réemploi, pour La Relève et La Peste

Ces affichages illégaux n’ont pas qu’un impact sociétal, ils ont également un coût environnemental et économique élevé. Certains murs de la ville finissent même par être fragilisés par l’érosion à force d’être couverts d’affiches et nettoyés dans un cycle infernal.

Si Paris est particulièrement concernée, on retrouve ces pratiques partout en France. Parfois, l’affichage sauvage est perpétré par des partis politiques ou des ONG, en droit c’est illégal quand il n’est pas effectué sur des supports dédiés à la libre expression.

A chaque campagne électorale, les villes rappellent ainsi l’existence de ces panneaux dédiés aux partis. A Tomblaine et à Etaples, les maires vont même porter plainte contre le polémiste Eric Zemmour pour « affichage sauvage et pollution visuelle ».

Bataille pour l’espace public

Face à la surenchère de l’affichage sauvage, les bénévoles parisiens de Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP) ont décidé d’opérer un retour à l’envoyeur. Fin novembre, ils et elles ont décroché des publicités et les ont collées sur une agence de publicité nommée Carré Urbain qui vend ouvertement ses services illégaux en ligne.

Lors de leur action, deux militants ont été interpellés par la police et convoqués au commissariat : ils s’en sont sortis avec un classement sans suite et rappel à la loi. L’association RAP a également lancé une pétition pour exiger la fermeture des agences de pub illégales.

Si ces agences peuvent continuer à opérer au mépris de la loi, c’est parce que la Mairie de Paris ne peut pas décider seule de la fermeture d’une entreprise. Cette décision doit faire l’objet d’une procédure en justice, or seules les associations agréées sur l’environnement et la préservation du patrimoine peuvent porter plainte au nom de l’intérêt général.

Pour contrer l’affichage sauvage, la Mairie de Paris a plusieurs outils à disposition. D’abord, facturer le constat de recouvrement, ce qu’elle fait désormais systématiquement : le montant récolté est passé de 250 000 euros en 2019 à 900 000 euros cette année !

Malheureusement, le coût du recouvrement ou des amendes administratives, qui peuvent être délivrées par le Préfet de la Région Ile-de-France sur la demande des services de la Ville, n’est pas suffisamment élevé pour être dissuasif.

Certaines agences proposent même des assurances pour couvrir les frais de verbalisation. Cela crée un sentiment d’impunité chez les multinationales, comme le groupe Kering qui n’a pas hésité à embaucher un vigile pour sécuriser le salarié qui faisait de l’affichage sauvage !

En 2020, la Mairie de Paris a tout de même remporté une belle victoire : la société Urban act, spécialisée dans le « street marketing », a été condamnée à payer au trésor public une amende administrative de 15.000 €, soit dix fois le montant de la sanction prévue par le code de l’environnement pour l’affichage sauvage.

Surtout, les Villes vont récupérer cette compétence d’amende administrative à partir de 2024 et pourrons donc sanctionner les entreprises fautives plus facilement.

« Nous sommes impatients de pouvoir l’appliquer. Nous travaillons également à mobiliser les services du Procureur car il y a un sujet pénal au titre du code de l’environnement avec un montant plus important à émettre. L’accueil de notre démarche est assez positif auprès de la nouvelle Procureure et un travail est en cours avec les différents services. » se réjouit Colombe Brossel pour La Relève et La Peste

Preuve qu’il est possible d’y parvenir : la ville de New-York est parvenue à endiguer l’affichage sauvage des multinationales par des amendes s’élevant à plusieurs dizaines de milliers de dollars, seul argument efficace face à des acteurs économiques de mauvaise foi.

De son côté, l’association RAP réfléchit à joindre ses forces avec deux autres associations partenaires afin de lancer des poursuites juridiques contre les multinationales et en finir avec cet accaparement de l’espace public pour des intérêts privés.