Ce n’est pas souvent que vous nous verrez vanter les mérites d’une campagne publicitaire à destination commerciale. Pourtant, il faut bien dire qu’avec ses portraits géants de femmes nues, de toutes tailles, de toutes couleurs, de toutes formes, la marque de cosmétiques Glossier vise particulièrement juste. Dans une société où la maigreur est érigée en modèle absolu, où l’idée même que l’on puisse avoir des volumes ailleurs qu’au niveau des fesses ou des seins rebute, il fait bon de voir afficher aux yeux de tous des corps resplendissants, malgré toutes leurs spécificités « non-conventionnelles ».

« Nous posons les fondations pour un mouvement esthétique qui célèbre les filles réelles, dans la vie réelle. Glossier est une nouvelle façon de penser les produits de beauté. Parce la « beauté » devrait être fun, simple, imparfait et personnelle. » Ainsi se présente la marque de cosmétique américaine sur son site, qui n’est qu’une longue ode à l’acceptation de soi, à la croyance en sa beauté propre (et aux produits de la marque bien évidemment).

Bien sûr, derrière les belles paroles il y a évidemment une technique publicitaire particulièrement efficace, qui a fait le pari gagné de parler aux femmes (et clientes) d’elles-mêmes, plutôt que d’un modèle trop parfait pour être réel. Mais on ne niera pas qu’une telle logique commerciale est sans nul doute plus souhaitable et plus vertueuse pour notre société, et qu’une campagne publicitaire qui s’adresse à tous et transmet des messages tels que « Tu es belle », « Tu es une étoile pleine de lumière et d’énergie » peut bien se vanter de n’être pas seulement un outil commercial.

Avec sa dernière campagne, la marque désormais célèbre de cosmétique a frappé fort. Cinq modèles – Stephanie Ann Sheperd, l’assistante de Kim Kardashian, la joueuse de basket Swin Cash Canal, la créatrice Lara Pia Arrobio, la modèle plus size Paloma Essler et la chercheuse et mannequin Mekdes Mersha – ont posé nu, devant l’objectif de Peggy Sirota. Mais, loin des mannequins calibrés, ce sont des femmes aux physiques variés, qui ont été exposées en format XXL dans les rues de New York.

Les mannequins se sont d’ailleurs toutes exprimées sur instagram quant à des sujets traitant de leur rapport à leur corps, ou des troubles de l’alimentation. Le message de Paloma Essler a notamment été particulièrement remarqué puisqu’il fait apparaître une femme, avec ses fragilités, ses difficultés d’acceptation de son corps, qui a dû braver l’objectif et les regards, au nom d’une cause plus grande : celle de faire évoluer les mentalités.

Regardez, je n’avais jamais fait de photos nue avant. J’ai pleuré trois fois de suite avant de shooter. J’ai pleuré parce que j’avais peur, j’étais paralysée par un sentiment d’insécurité, et épuisée par une immense vulnérabilité dont je voudrais vous faire part. Je faisais les cent pas dans les toilettes du Spring Studio et je me répétais encore et encore ‘ce n’est pas pour toi que tu fais ça Paloma, ça n’a rien à voir avec toi, arrête avec ton ego. Tu es là pour te rendre utile’, jusqu’à ce que ce sentiment d’angoisse s’évapore. Et enfin je me suis décidée à faire confiance aux mantras qui me mènent jusqu’à chaque job, et particulièrement celui-ci. Je l’ai fait pour montrer qu’être grosse n’est pas un fardeau. Etre grosse n’est pas laid ou honteux. Pour prouver à chacun qu’être grosse n’est pas courageux, c’est généreux. Et je l’ai fait aussi en pensant à cette jeune fille qui surfe sur Instagram ou qui marche sur Spring Street, pour lui montrer qu’elle est putain de parfaite malgré les standards de beauté qu’on nous fait avaler, de manière dangereuse et irresponsable. Glossier je t’aime et merci pour cette opportunité incroyable, pour avoir séché mes larmes et m’avoir aidée à laisser de côté mon manque de confiance en moi dans le but d’avoir un impact si important« .

Bien entendu, loin de nous l’idée de vanter les mérites des produits cosmétiques en eux-mêmes dont on connaît l’éventuelle toxicité et le recours, dans certains cas, aux tests sur les animaux (bien que nous ne disposions pas d’informations concernant la marque Glossier en particulier). Mais il faut admettre qu’il est bon de voir certaines marques s’engager pour faire s’écrouler un modèle standard source de mal-être et de complexes pour de nombreuses personnes.

Crédits photos : Glossier

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